Consumismo, cultura y sociedad, de Roberta Sassatelli, por Carmen Fuentes para
LE MONDE diplomatic
"Una expresión comodín aparentemente simple como “cultura del consumo” puede utilizarse como fetiche para hacer caso omiso de la discutida genealogía del sujeto consumidor y de los complejos procesos económicos y culturales que apuntalan el consumo. Roberta Sassatelli imparte Sociología del Consumo y de la Moda en la Universidad de Bolonia. En este texto ilustra la génesis histórica de la cultura del consumo contemporánea, las principales teorías que han tratado de explicar los comportamientos de los consumidores, las relaciones de poder que implican las prácticas de uso y consumo de bienes.
La autora ilustra las teorías con numerosos ejemplos referidos a las modas juveniles y al consumo caracterizado en función del género, a la cocina étnica, a la televisión y a las opciones para el tiempo libre, a los gastos en sanidad y a los boicots contra las multinacionales. De todo ello surgen los mecanismos mediante los cuales la cultura del consumo, como producto de vastos fenómenos –globalización de los intercambios, el desarrollo de las cadenas de distribución, la difusión de mensajes comerciales cada vez más sofisticados…– es posteriormente ‘negociada’ en la cotidianidad de los sujetos comprometidos en construir una identidad propia y un estilo de vida entre la necesidad, la alienación y el placer. Para Sassatelli, no hay que ver el consumo cotidiano como un territorio para la dominación de las masas ni para la libertad del yo. “Si bien la separación entre la producción y el consumo impregna gran parte de nuestro pensamiento, la vida común y corriente y los procesos sociales de gran escala están basados en su combinación”.
El consumo, en fin, no puede ser considerado un comportamiento instrumentalmente racional ni un comportamiento expresivo irracional".
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